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“大健康，大品牌”大未來
作者：婁向鵬 日期：2012-8-30 字體：[大] [中] [小]
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醫藥企業正在迎來“大健康、大品牌”帶來的大未來。據中國醫藥保健品進出口商會不完全統計，目前我國健康產業的產值已經達到5600億人民幣，生產企業有近1700家，另外銷售企業約有25000家，總體的銷售規模已經達到900億元人民幣。現在，東阿阿膠、云南白藥、葵花藥業等企業已經深得好處，對于多數醫藥企業來說，要抓住機遇，創造大未來，需要提高對大健康產品的經營運作能力，練好內功。
大健康，大品牌：醫藥企業新的大未來
醫藥產品進軍大健康領域已經成為共識，但很多企業還停留在單純的副業盈利考慮上，沒有意識到，大健康、大品牌將為醫藥企業帶來新的大未來。
首先，“兩病三會”促使大健康概念深入人心，市場急速增容。2003年非典，2009年甲型H1N1流感，西醫西藥基本失效，而中醫中藥療效明顯，被越來越多的人重新接受，中醫藥強勢回歸，全民健康養生熱帶動了中醫藥產品的常態化銷售，帶動同仁堂等一批老字號醫藥企業快速增長突破。同時，消費者自我藥療意識不斷增強，消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加。
北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會三大盛會的成功舉辦，催生了全民運動、健康養生、治未病等消費意識，大健康產品市場廣闊。云南白藥11年積極推進大健康戰略實施，從“穩中央、突兩翼”以產品為基礎的公司戰略，已經進入“新白藥，大健康”產業為基礎的公司戰略，其健康事業部的快速增長也已經成為行業標桿。
其次，外資企業高度關注，中國大健康市場正在彰顯價值。一方面，從市場發展來看，利用兼并重組的方式，賽諾菲拿下了21金維他和好娃娃，拜耳成了白加黑的新東家，搶占中國OTC市場，甚至考慮將他們的網絡滲透至中國的鄉村地區，中國醫藥企業如不應對，將坐失良機。另一方面，從企業發展來看，國際航母型醫藥企業，如強生、惠氏等，無不是從醫藥產品輻射大健康產業，形成有效互動，不斷壯大而來。
第三，醫藥企業進入大健康，強勢品牌決定未來。醫藥企業進入大健康產業直面消費者，品牌在其中起到至關重要的作用，沒有品牌價值，擴張就沒有依托。
一方面，OTC和大健康產品是典型的品牌消費，一般消費者難于識別醫藥保健品優劣，品牌成為購買決策的重要依據，尤其在激烈的競爭環境中，誰擁有品牌，誰就擁有市場。另一方面，醫藥企業擴張大健康產品的優勢就在于，其品牌所具有的“藥味”基因，如果失去品牌支撐，那特有優勢也就不復存在。
大健康產業營銷六大法則
要把握住戰略機遇，練好內功是必修課。福來根據多年醫藥營銷經驗，總結出大健康產業六大規則，幫助醫藥企業順利進軍大健康產業。
第一，打造戰略根基，先有核心優勢的“1”才有延伸產品的“0”
醫藥企業進入大健康領域，一定是站在“醫藥板塊的優勢”之上做出的行動，如果拋開這個前提，就相當于從零做起，是一項全新的投資，不是這里探討的范疇。
那“醫藥板塊的優勢”是指的什么呢？不是企業從本位的角度看自己的優勢，而是必須從消費者的角度從競爭者的角度審視自身品牌價值和核心優勢。這種優勢是企業在多年經營中，通過品牌、產品、服務形成的，根植于消費者大腦里，具有廣泛的認知基礎。這是醫藥企業的“根”，也是藥企跨界擴張的基礎前提。這個根就好比“1”，如果沒有這個“1”，無論你在后面加多少個“0”都還是“0”,都沒有價值。
云南白藥有了白藥這個1，才有白藥牙膏、創可貼等延伸；東阿阿膠有了東阿阿膠這個1，才有桃花姬阿膠糕、阿膠棗等產品，宛西制藥有了月月舒痛經寶顆粒的1，才有衛生巾、草本紅糖的擴張……
第二，從生產、研發和學術等傳統思想向以消費者為中心、以品牌打造為中心轉變
成功打造一個品牌已經成為在大健康市場占有一席之地和企業長久發展的重中之重。知名醫藥有著消費者耳熟能詳的知名品牌，用品牌延伸的辦法進軍非藥領域，能借勢品牌，快速獲得認知。
傳統醫藥企業在以往的發展中，往往重硬件設備，輕無形資產；重院線關系，輕品牌傳播，造成企業實力和消費者認知不匹配，給涉足大健康產業帶來障礙。福來為神奇提出，先打造神奇珊瑚癬凈明星產品，以此為基礎開拓除臭、保健等產品，先強化強力枇杷露品牌，再延伸潤喉護嗓類產品等戰略路徑。
在傳播中，企業要從以院線關系為中心，轉向以消費者為核心，切實了解消費者的核心需求，針對消費者進行有規劃、有目的的品牌打造。宛西制藥“藥材好，藥才好”的企業品牌價值和核心競爭優勢已經深入人心，六味地黃丸不但進入醫保目錄，也被消費者廣泛認知，企業深知持續傳播的重要性，在品牌傳播上沒有猶豫。
第三，戰略抉擇下決心，傳播投入大力度
品牌優勢不是一蹴而就的，沒有三五年的投入很難建立，企業選定了戰略路徑，就要有決心，更要反應在投入力度上，要在傳播和品牌建設上搶占先機，下足功夫。
福來認為，傳播上必須堅持“上天入地”原則。
所謂上天，指的是集中優勢資源在電視媒體、行業媒體、政府媒體等高空平臺進行戰略性密集式投放，在行業內率先發出聲音，在政府面前整合資源，樹立榜樣，在第一時間內快速搶占傳播受眾心智品類格。因為消費者信息存貯空間有限，一定要快速搶占，快速置換，消費者才會在消費的一剎那條件反射般想到你。往往會有企業早早入市耕耘，卻高空占位乏力，反而是后來者積極應對一炮打響，等先行者反應過來倉促應戰，傳播受眾心智品類格中早已沒有其立足之地，先驅變先烈。江中、哈藥就是利用大力度的品牌傳播，以密集廣告強勢拉動大普藥銷售，江中健胃消食片、蓋中蓋、三精等品牌深入中國百姓的心智。
所謂入地，指的是除了高空傳播的品牌造勢之外，更要圍繞消費者信息接觸點做足文章，不斷提升品牌產品與消費者之間的卷入度，讓消費者體驗起來，讓消費者沖動起來，在第一時間內鞏固消費者心智品類格，真正實現入眼入心的傳播效果。康王發用洗劑推出時，除了高舉高打外，地面宣傳也是全力投入，包裝了全國兩萬家重點藥店，只要在全國各地的藥店終端走一走，陳道明和康王的形象普遍在藥店的大門或玻璃窗上出現；在十萬家美容美發店，進行全國免費體驗活動，其對市場的實效啟動，不亞于央視黃金段的廣告投放；并在網絡、雜志、地方媒體等多個點進行了強火力進攻。收購頭皮屑的網絡活動，影響力極大，被兩家衛視第一時間轉播，引起了社會普遍關注。
第四，產業布局功課要早做
由于醫藥保健品研發、審核都需要一定的周期，企業必須做到，推廣一批，申報一批，研發一批。在塑造強勢明星產品的同時，就要積極展開延伸產品的研發和申報工作，有序進行產品線拓展。
目前在大健康產業已經做出成就的企業，無不是多年前就已開始了產業布局。天士力的“生命健康產業”目前已經涵蓋帝泊洱普洱茶珍、保健品、化妝品、健康食品、安全飲用水等領域，而且在各個領域都保持了強勁的增長勢頭，源于其早在2008年初，就制定了進軍大健康產業的戰略規劃；在日化領域一枝獨秀的云南白藥，更是在2005年就制定了“穩中央、突兩翼”的成長戰略，一方面強調以中央產品為主的核心地位，另一方面明確拓展透皮產品和健康產品的發展規劃。嘗到大健康產業甜頭的云南白藥，又在2011年，開始實施“新白藥·大健康”戰略，在思維、管理、研發、制造、市場運作等方面與國際水平全面對接，全力打造大健康產業。
第五，掌控連鎖藥店，決勝終端市場
連鎖藥店已經成為醫藥行業，尤其是OTC和大健康產業必須掌控的重要終端。未來競爭中，誰能在連鎖藥店的把控中技高一籌，誰就多一份成功的把握。
首先，連鎖藥店已經占據了醫藥銷售的重要份額，而且還在不斷攀升。“十二五”期間，藥店連鎖百強企業年銷售額占藥品零售企業銷售總額60%以上；連鎖藥店數量占全部零售門店的比重提高到2/3以上。誰掌控了終端，誰就能搶占市場先機。
其次，連鎖藥店與藥企的博弈能力也將越來越強。消費者自療意識提高，對連鎖藥店需求增大。所以，醫藥企業與連鎖終端盡快建立密切的戰略合作關系，是奠定長期獲益的根本。
第三，醫藥企業與連鎖藥店資本合作、利潤共享、貼牌生產等合作形式將成為新趨勢。2005年底開始，海王星辰便對其店內銷售較好，品牌知名度不高的產品提出貼牌生產要求，并成為海王星辰全國所有門店的基本配置商品，并采取銷售中對此類產品進行首推，貨架上保持最好的陳列狀態等各項舉措大幅提高了產品的銷售量，企業和連鎖藥店獲得共贏。
第六，充分利用網絡營銷利器，深入消費者生活
數字時代下，涉足大健康產業的企業，如果還視網絡的營銷作用而不見，必然會被消費者拋棄。
首先，網絡銷售已經成為主流銷售渠道之一，醫藥產品也不例外，放棄網絡銷售，等于自斷手足。數據顯示，2011年淘寶天貓平臺品牌電商進一步增加， 品牌數達7萬多個，相較上年的3萬個，品牌數增幅超過1倍。
淘寶商城醫藥館一上線，就顯示出了不俗的潛力，上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房等五家藥房入駐淘寶商城。醫藥館試運營僅僅半個多月，每天的銷售額基本能達到15萬。雖然就網上售藥資格受到質疑而暫時關閉，但其顯示的竟然銷售業績有目共睹。現在，京東商城與九州通搭伙拓展醫藥行業的電子商務領域，淘寶正在積極調整醫藥銷售板塊，醫藥網絡銷售越來越完善。
其次，網絡營銷已經成為重要的營銷手段，得網絡者得民心。我國現在網民數量已經突破5億，每天平均上網時間超過8小時，網絡已經成為消費者獲得信息的主要渠道之一，網絡營銷的作用受到高度關注，已經成為企業營銷必做的一步。
月月舒痛經寶顆粒就成功的運用了網絡營銷的力量。首輪選擇新浪、搜狐、網易三大門戶網站和三九健康專業網站進行不同程度的合作。搜狐作為最大的門戶網站，企業與之進行戰略合作，設置專題頁面，在高人氣版設置鏈接入口。新浪每天流覽量大，在娛樂頻道和女性頻道投放文字鏈和焦點圖廣告。網易的優勢是強大的郵箱功能，利用其長投放郵箱廣告，每次郵件發送成功和打開郵箱都會顯示一次月月舒廣告。另外選擇符合月月舒的目標群，進行郵件群發，雷人的標題《SHE和痛經女孩談論那些事》吸引很多目標消費群關注。利用三九健康網的專業特性，與欄目合作，開設痛經健康大講堂和開展痛經藥品評測活動等。網絡營銷成為月月舒痛經寶顆粒與目標消費者之間重要的溝通平臺。
面對大健康帶來的大未來，中醫藥產業獨占天時地利人和優勢。消費者心智中，中醫藥養生已經成為共識，國家一系列中醫藥產業促進政策的推出，使中醫藥產業迎來發展的最好時期和最佳機遇。未來，一定會有更多像同仁堂、東阿阿膠、云南白藥一樣的產業集群，不斷涌現，中醫藥企業在品牌、文化、研發、生產各方面的數千年積累，將在此時集中爆發。機遇不等人，要騰飛必需馬上動起來！
北京福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬